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¿ Qué significa "Share of Mind" en mercadotecnia?

Escrito por Nelly Acosta última actualización: December 31, 2018

El nivel de competencia existente en los mercados actuales ha hecho que las empresas deban agilizar todos sus procesos. Adicionalmente buscan el desarrollo de habilidades nuevas que representan ventajas en los mercados donde compiten. Una de esas áreas es el marketing. Especialistas en mercadeo deben manejar conceptos nuevos y plantear estrategias innovadoras para enfrentar los nuevos retos.

"Share of mind" representa el posicionamiento de marca en la mente del consumidor para distintas categorías de productos o servicios. Un objetivo importante para el equipo de mercadotecnia es construir y proteger este "share of mind", mediante la aplicación de diversas estrategias comunicacionales efectivas pretenden lograr este posicionamiento de marca.

Por ejemplo, cual es la marca en que piensa el consumidor si hablamos de cerveza? Si el consumidor piensa en la marca X antes que en la marca Y. Esto significa que la marca X ha logrado una mayor participación en la mente (share of mind).

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Posicionamiento de marca

Es "el espacio que una marca debería ocupar en la mente de la audiencia objetivo". Para maximizar el "share of mind", el equipo de marketing necesita convencer a los consumidores. Demostrar que la marca ofrece la mejor combinación de beneficios y características, además de satisfacer sus necesidades.

La comunicación por sí sola no puede maximizar el "share of mind". La experiencia del consumidor al comprar y usar la marca complementa otras cualidades. Por esta razón es imprescindible la consistencia imagen-experiencia en la estrategia de marketing para mejorar el "share of mind".

De acuerdo con diversos expertos en marketing. Respecto a la gestión de marcas: "los productos son adquiridos por lo que significan, no por lo que hacen". Las empresas necesitan desarrollar una identidad de marca.

También es útil un programa de comunicación que presente el mismo mensaje de marca en todos los medios de comunicación. La participación en la mente se alcanza si una marca simboliza algo profundamente emocional para los clientes.

Una marca puede posicionarse porque representa alta calidad, confiabilidad, facilidad de uso o el mejor valor por el precio. El posicionamiento dirigido puede hacer que una marca represente un valor humano superior. Tal como prestigio, belleza, inteligencia, felicidad, atractivo, sensualidad o independencia.

Por ejemplo, un comercial de televisión que sugiere que su hijo será brillante si lo alimenta con un determinado cereal. Puede posicionar esa marca como la primera en que piensa al seleccionar alimentos saludables. Porque la asocia con la educación de su hijo y su calidad como padre.

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“Top of Mind”

El reto para los expertos en marketing es construir una marca que sea "top of mind". Es decir, la primera marca que viene a la mente al pensar en una categoría de productos o servicios. El sitio web Insights Association explica el proceso que sigue el consumidor para aceptar una marca y los factores relevantes.

El éxito para un producto es alcanzar elevado "Share of mind" cuando su nombre o marca adquiere una visión generalizada. Lograr que se utilice como verbo general para el uso o represente la definición de la acción. Los sitios en redes sociales admiten una rápida participación de la mente, especialmente para mensajes de marca virales en línea.

Al referirnos a la acción de "googlear". Estamos expresando que Google es el primero en el pensamiento (top of mind) cuando se trata de motores de búsqueda. Cuando el uso de cualquier marca describe una actividad estará arraigado en la conversación diaria y no se eliminara fácilmente.

Construir una marca líder en la categoría significa lograr un estatus: "top of mind" para la mayoría de los consumidores. Algunas marcas, como Aspirina o Kleenex, son "top of mind" y se han convertido en términos genéricos en sus categoría.

Los equipos de marketing intentan incrementar el índice de "share of mind" aplicando programas orientados al liderazgo del mercado. Difundiendo publicaciones de nivel sobre temas específicos o artículos sobre conceptos importantes en su sector del mercado. Buscan crear una reputación que refuerce la confianza de los consumidores, creando el estatus de "top of mind".

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Participación de mercado

La participación en la mente (share of mind) no necesariamente iguala la participación de mercado. Linda Wolf, ex-directora y presidente de Leo Burnett Worlwide expresa que "antes de lograr participación de mercado es necesario lograr participación en la mente del consumidor.

Rockbridget.com sugiere que conectar las percepciones de marca de los clientes con el desempeño del mercado, requiere contestar dos interrogantes. La primera, ¿Cómo traducir el poder de la marca en la mente del cliente al poder en el mercado? La segunda, ¿Cómo explicamos la estructura de los mercados que distorsionan la demanda?

Es necesario comercializar agresivamente la marca, mostrando cómo queremos que se conozca, para influir en las personas antes que compren. Fortune 500 y otras compañías grandes buscan tener una participación en la mente antes de la participación en el mercado. Adoptar un enfoque similar para una pequeña empresa requiere alinear las diversas actividades promocionales para entregar un mensaje único.

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