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Cómo usa Coca-Cola la planeación táctica

Escrito por Macarena Fernandes Diaz última actualización: June 01, 2018

Visión General de la planificación Táctica

A nivel empresarial hay tres claras dimensiones en cuanto a planificación refiere: la estratégica, la táctica y la operativa.

La planificación estratégica, abarca todos los aspectos macro de la empresa, líneas y objetivos maestros que van desde la propia identidad organizacional, misión, valores, estructura y trasciende a los planes de largo de las áreas o funciones medulares. Finaliza en los planes tácticos.

La planificación táctica por su parte, tiene por alcance algún departamento o función específica de la empresa. Es donde se despliegan los objetivos fijados en un nivel estratégico. Posee un horizonte temporal de corto a mediano plazo, generalmente un año y deriva en el detalle de la operatividad, es decir en planes operativos.

Finalmente, la planificación operativa, es la minuciosidad de acciones que se llevarán a cabo en el corto plazo, para alcanzar los planes tácticos. Es concreta, puntual y específica.

En las PYMES estos tres niveles se llevan a cabo generalmente de forma espontánea a veces inadvertida. En empresas grandes y consolidadas como Coca-Cola, estas dimensiones están claramente marcadas.

La planificación táctica de Coca-Cola, se enfoca por ejemplo en la regionalización, el tamaño de sus mercados, la segmentación de sus productos, nuevas incursiones, tácticas de penetración entre otras iniciativas. Veamos algunas de estas prácticas de una empresa mundial con más de cien años de éxito.

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Tamaño de mercado

Uno de los principales hitos de la planificación táctica es definir el dimensionamiento del mercado, tanto en ubicación geográfica como en número de usuarios o consumidores, así como los ingresos esperados. De manera que la empresa jerarquiza nuevos “nichos” y segmentos a los que debe dirigirse.

Coca-Cola considera variables como la población total, el porcentaje o proporción de esa población que actualmente consumen el producto o mercado fidelizado. Mantiene un enfoque especial en los “no usuarios” y su comportamiento, este es el mercado no cautivo, con miras a estimar la cantidad de producto que podrá colocar en ambos segmentos.

Así este gigante mundial tiene alcance a doscientos países en el mundo, con un consumo diario promedio de un millón novecientas mil porciones de producto, según información al cierre del 2017 del portal oficial El Viaje De Coca-Cola.

Para decidir acerca de si compite o no en determinada localidad, Coca-Cola contrata los servicios de una Agencia de Mercadeo local que se encarga de medir gustos y preferencias de los consumidores.

Así por ejemplo de los 43.8 millones de Argentinos, la compañía podría estimar que el 55% son consumidores regulares de la bebida, esos mismos análisis pueden determinar que el consumo promedio es de 52 botellas estándar al año cuyo precio es de USD 2. El tamaño del mercado argentino será de 43.8 millones x 55% x 52 botellas al año x 2 USD = 2.505,36 Millones de Dólares al año.

Análisis quizás un tanto más complejos permiten a Coca-Cola, determinar el tamaño de sus mercados en cada país y junto a información del comportamiento de los consumidores pueden priorizar nuevos mercados o segmentos y orientar sus campañas y esfuerzos.

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Estrategias de entrada en nuevos mercados

Una vez que los encargados de la Planificación Táctica de Coca-Cola han medido y priorizado sus mercados, deben decidir sobre la estrategia de entrada apropiada, la cual, dependerá de las características propias del mercado pretendido: cultura, demografía, valores, estratos sociales, clima, nivel educativo, gustos, preferencias. En fin, un sinnúmero de variables, todas valoradas.

Del ejemplo anterior, se puede suponer que un 45% de los argentinos no consumen Coca-Cola pues tienen preferencia por su competidor Pepsi. En este caso los esfuerzos de mercadeo se concentran en el claro objetivo de robar mercado a la Pepsi enfatizando las características del producto que hacen que Coca-Cola sea superior.

Coca-Cola se fundamenta en sus estudios de mercado locales para descubrir las variables que inciden en las preferencias de su mercado no cautivo. Si los clientes coinciden en que “el sabor” es una variable decisiva, la compañía enfocará esfuerzos promocionales para destacar su sabor único y superior a Pepsi.

Si la variable “conveniencia de compra” es significativa, Coca-Cola invertirá recursos en ampliar sus canales de distribución.

Si es el caso que una porción importante de argentinos no consumen Coca-Cola por su sabor, la empresa apelará por sus variantes ligeras, dietéticas o bajas en azúcar, mientras la aceptación general aumenta.

En fin, todo el esfuerzo de cara a la incursión en nuevos mercados está marcado por las tendencias, gustos y preferencias de los clientes.

Otras Iniciativas Tácticas

El precedente poco favorable de “La Nueva Coke” en 1985 sirvió a Coca-Cola para saber que debía preservar sus legados de casi un siglo. Así aunque frecuentemente introduce nuevos sabores para segmentos no cautivos, su receta se ha mantenido casi inalterada por décadas.

Así como su receta, sus legendarios colores y logotipos se han mantenido estándares desde 1923. Otro legado de la industria, es la distribución en botellas clásicas retornables “de su propiedad.” Un diseño inspirado en el fruto del Cacao que en 2015 arribó a los cien años. Para conocer más sobre las tácticas de envasado de Coca-Cola podrás consultar “la historia del embotellado” en su sitio oficial.

Aunque parezca un tanto operativo, la marca se preocupa mucho por sus estándares, es tal que induce a sus minoristas servir la bebida a no menos de 36 grados Fahrenheit, lo que equivale a unos 3 grados Celsius. Incluso tiene todo un reglamento para la ubicación de las Máquinas Expendedoras Coca-Cola.

Otra táctica de Coca-Cola, ¡todo un As bajo la manga! es su capacidad de aumentar las ventas mediante un incremento en el consumo de sus mercados cautivos. Lo realiza mediante prácticas sutiles como fomentar el consumo de “bocadillos salados” como acompañante ideal de sus bebidas.

Coca-Cola es un líder mundial en posicionamiento de marca, más allá de la bebida es toda una línea de consumo, para eso de vale de una ardua labor en mercadeo promocional. En cualquier parte del mundo, al entrar a un bar o un café no es raro encontrar carteles, relojes, máquinas expendedoras, portavasos y decoraciones todos icónicos de la marca. ¡Una idea simple, una táctica clara! que pienses en Coca-Cola cada vez que tengas sed.

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