Adaptación de estrategia de mercadotecnia

Escrito por Alan Valdez ; última actualización: February 01, 2018
La estrategia de mercadotecnia es esencial para una empresa.

Las empresas a menudo adaptan sus estrategias de mercadotecnia cuando ingresan a mercados extranjeros, incluso en una era global donde muchas marcas y productos, como bebidas de cola y tiendas de descuentos de alimentos rápidos, prevalecen prácticamente en todo el mundo. Dichas decisiones de adaptación se unen en una estrategia de adaptación que pueden influir la posición competitiva de la empresa y, a su vez, el desarrollo en mercados extranjeros. Las estrategias de adaptación pueden ser tan sencillas como modificar el logotipo y los colores del empaque, o pueden incluir el desarrollo de nuevos sabores ajustados al paladar local o a nuevos modelos de financiamiento que se ajusten a la economía local.

Definición

Las estrategias de adaptación involucran cambio de precio, promoción y empaque de un producto, o incluso el producto mismo, con el fin de ajustarse a las necesidades y preferencias de un país en particular. La adaptación ocurre cuando cualquier elemento de la estrategia de mercadotecnia se modifica para cumplir una ventaja competitiva cuando se ingresa a un mercado extranjero.

Adaptación vs. estandarización

Lo opuesto a la adaptación es la estandarización. Las empresas que siguen una estrategia de estandarización entran a los mercados extranjeros con los mismos promocionales, empaques y presentaciones que se utilizaron el mercado de origen. Debido a que hacer nuevos promocionales, empaques y líneas de productos es caro, la estandarización requiere menos inversión que adaptación. Además, quienes están a favor del enfoque de estandarización argumentan que ello sigue la presentación de una imagen consistente en diferentes países.

Dimensiones de adaptación

La rentabilidad de las estrategias de adaptación depende de las similitudes o diferencias entre los mercados elegidos. Se ha encontrado que los mercados estadounidenses, británicos y de Europa occidental son muy similares, lo que hace viables las estrategias de estandarización. Por otro lado, promocionar productos asiáticos en Estados Unidos y productos africanos en Europa (o viceversa) podría requerir adaptación, lo que permite a las empresas desarrollar estrategias de mercadotecnia que se ajusten mejor a las necesidades locales. Las necesidades del cliente, las condiciones del usuario, la capacidad de compra, la cultura y tradiciones, las leyes y regulaciones, y la infraestructura comercial están entre los muchos factores que se deben tomar en cuenta al seguir una estrategia de adaptación de mercadotecnia.

Mecanismos

Una vez que la empresa ha tomado la decisión de adaptar su estrategia de mercadotecnia, debe evaluar sus objetivos y fuentes teniendo en cuenta las características del nuevo mercado extranjero al que ingresa. La aportación de expertos familiarizados con el nuevo mercado es crucial en esta etapa. Tal como sería el caso de introducir un nuevo producto en el mercado doméstico, la estrategia de mercadotecnia adaptada debe expresarse en términos del producto, precio, distribución y aspectos de promoción, coordinado con lograr objetivos específicos dentro del nuevo mercado.

Referencias

  • "Journal of International Marketing"; Adaptation of International Marketing Strategy Components, Competitive Advantage, and Firm Performance; Gerald Albaum et al; 2001 (Adaptación de Componentes de Estrategia de Mercadotecnia Internacional, Ventaja competitiva y Desempeño de la Empresa)
  • "International Business Review"; Standardization versus adaptation of international marketing strategy: an integrative assessment of the empirical research; Marios Theodosiou et al; 2003 (Estandarización vs adaptación de estrategia mercadotecnia internacional: evaluación de investigación empírica)

Sobre el autor

Alan Valdez started his career reviewing video games for an obscure California retailer in 2003 and has been writing weekly articles on science and technology for Grupo Reforma since 2006. He got his Bachelor of Science in engineering from Monterrey Tech in 2003 and moved to the U.K., where he is currently doing research on competitive intelligence applied to the diffusion of innovations.

Créditos fotográficos

  • Stockbyte/Stockbyte/Getty Images
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