Cómo desarrollar una estrategia de canales de distribución

Escrito por Chirantan Basu ; última actualización: February 01, 2018
Una estrategia efectiva de canales de distribución puede significar una ventaja competitiva sostenible.

Los canales de distribución se utilizan para vender los productos a los clientes. Las estrategias de distribución ayudan a identificar canales que pueden maximizar las ventas y ganancias. La distribución es una de las cuatro claves de la mercadotecnia, siendo las primeras tres producto, precio y promoción. El profesor V. Kasturi Rangan de la Universidad de Harvard advierte que un canal de distribución debe de ser desarrollado con cuidado, de forma que no se vuelva un "repositorio de oportunidades perdidas".

Aprende acerca de los canales disponibles de distribución directos e indirectos. Los canales directos incluyen ventas en línea, minoristas y por teléfono. Los canales indirectos incluyen a minoristas tales como Wal-mart o Home Depot, quienes venden productos sin mayores modificaciones; los revendedores con valores agregados (VAR por sus siglas en inglés), que agregan características y servicios antes de venderlos; los distribuidores y mayoristas, que típicamente revenden a otros socios de canales; y las ventas por telemercadeo, algunas veces subcontratadas, que buscan clientes para cerrar negocios.

Evalúa los requerimientos de tus clientes. Éstos incluyen lo que compran, cuán a menudo y si requieren productos y servicios adicionales con tu mercadería. Debes estar consciente de las preferencias y tendencias emergentes. Por ejemplo, si tus clientes están ordenando más artículos en línea, deberás cambiar tus recursos de mercadotecnia hacia Internet. Verifica si tus competidores les ofrecen a los clientes opciones de valor agregado y ajusta tu estrategia de producto de acuerdo a lo necesario.

Relaciona la estrategia de distribución con tus objetivos y las necesidades de los clientes. Tus objetivos pueden incluir crecimiento en ventas, márgenes de ganancia, penetración de marca y reconocimiento de marca. Sin embargo, si vendes seguros, la mejor estrategia de distribución puede ser una combinación de corredores mayoristas y minoristas y telemercadeo directo. El fabricante de computadoras Dell vende directamente a sus clientes a través de un sitio web y un centro de llamadas gratis, mientras que Apple usa una combinación de canales directos e indirectos para vender sus computadoras, iTunes, iPhones y iPads.

Selecciona los socios de canales adecuados. De acuerdo al sitio web de la firma de mercadotecnia Moderandi "Marketing [m.o.]" tus socios naturales son compañías que tienen relaciones activas con tus clientes. Cindy Kennaugh, presidenta de la firma consultora en mercadotecnia de Silicon Valley "On the Mark", considera que el ajuste estratégico (la alineación de la filosofía y las perspectivas) con tu socio de canal es importante. Para reclutar a los socios ideales, Kennaugh sugiere que debes establecer tu credibilidad empresarial e identificar cómo vas a satisfacer las necesidades de tu potencial socio.

Gestiona el rendimiento de los canales de distribución. El profesor Rangan ha propuesto el concepto "canal mayordomo", que puede ser cualquier entidad en el canal de distribución con un gran interés en atender las necesidades de los usuarios finales. Una pequeña empresa a menudo tiene opciones limitadas, pero puede aprovechar los recursos de un administrador de canal más grande, como Intel en los semiconductores o WalMart en el comercio minorista, para impulsar las ventas y el crecimiento de las ganancias. Moderandi sugiere varias maneras de mejorar el rendimiento del canal, incluyendo la asignación de recursos para la gestión de relaciones con el canal, el seguimiento del desempeño de los socios del canal, reduciendo al mínimo los conflictos de precios, garantizando una ganancia justa para cada socio del canal y hacerse cargo de conducir los ingresos a través del canal debido a que es probable que tus socios estén ocupados con la venta de productos de múltiples proveedores.

Sobre el autor

Based in Ottawa, Canada, Chirantan Basu has been writing since 1995. His work has appeared in various publications and he has performed financial editing at a Wall Street firm. Basu holds a Bachelor of Engineering from Memorial University of Newfoundland, a Master of Business Administration from the University of Ottawa and holds the Canadian Investment Manager designation from the Canadian Securities Institute.

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